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    認知失調與市場營銷

    05-04 09:36:04

    1、用認知失調定位客戶需求

    • (1)、什么是消除失調的需求

    人類有兩種類型的需求,一種是滿足理想自我的需求,即生理上的快樂與滿足,獲得安全感,愛與歸屬,獲得自尊,自我實現。另一種,是當某種需求暫時不能實現時,產生理想與現實之間的認知不協調,消除這種不協調,也是一種緊迫的需求

    在伊索寓言中有個《狐貍與葡萄》的故事,說的是那狐貍本來是很想得到已經熟透了的葡萄的,它跳起來,未夠高,又跳起來,再跳起來……想吃葡萄而又跳得不夠高,心里邊痛苦又悲傷,這其實就是不能滿足自己的生理需要,產生了認知失調,狐貍此時最急迫的是消除心理的痛苦,既然不能改變吃不到葡萄的事實,只能改變對葡萄的看法,葡萄就變成酸葡萄了,通過精神勝利法狐貍消除了認知失調和心里的痛苦。所以,第二種需求類型的關鍵是怎么消除客戶的認知失調使其心里獲得平靜。營銷或銷售人員的目標就是給客戶創造價值滿足客戶需求,用產品或服務替代精神勝利法,消除客戶的認知失調。

    • (2)、如何在生活尋找這些需求

    人生不如意事十之**,這種需求無時不在無處不在。

    方法一,對立法

    物質對立法

    最常見的是產品的等級和功能的劃分,對于高端產品,經濟條件在較差的難于承受,需要向中、低 端拓展;對于通用型產品,需要特殊用途的無法使用,產品功能需要細分和個性化。

    精神對立法

    是指現有的產品與其價值觀和信仰相沖突。例如,由于國內還不能生產某設備,只能引進國外的,具有強烈愛國心的人士一邊使用著一邊感嘆,什么時候用上我們自己的設備呢。使用一家在社會公益方面名聲非常差的企業生產的產品,公益心強的人士會產生認知失調。

    方法二,從社會階層和生活方式中尋找認知失調

    下一階層總想模仿上一階層的生活方式,而上一階層的人總想與下一階層的人在生活方式上有明顯的區分。

    由于經濟條件的限制,模仿上一階層的生活方式不總是一帆風順的,對格調的追求替代了奢華的追求,在一定程度上是由于避免認知失調而創造出的新價值。

    由于經濟水平的普遍提升,奢侈品不再是富裕階層的專有從而不再是區分階層顯示身份的典型標志,富裕階層必須另辟途徑來表現自己的身份和社會地位。



    • (3)、如何定位自己的產品或品牌|



    我們常見一些經濟狀況不是特別好的人,只買、只開豪華車,但這些豪華車有一個共同的特征,都是舊車。這里邊確實有一些,懂行懂車的人,能夠淘著性價比很高的車,但也有不少人顧不上考慮高端二手車市場水有多深,非常勇敢的以身試水。我們以認知失調理論洞察其背后的心理:我是成功人士,取得很大成就,如果我開一個中高端車,不是直接否認了我的能力、成功與成就嘛。這兩種不一致的認知會導致讓其極其不舒服。為了避免這種失調帶來的痛苦,他在購買前會避免這種失調,想一個兩全其美的辦法。二手豪華車。

    為讓孩子贏在起跑線上,許多富裕家庭都會讓孩子參加非常昂貴的培訓班。中、下階層的家長,同樣愛子情深,不會讓孩子輸在起跑線上,但經濟上承擔不起如此昂貴的費用,面對富裕家庭的孩子參加各種高大上的培訓班時,就產生了認知上的失調,我家的寶貝已經在起跑線上輸給了富人家的孩子,這種失調時刻都折磨著這些家長們。要消除折磨,就要消除認知失調,第一類家長們不會坐等自己的孩子被落下,讓孩子參加經濟上能承擔的培訓班,同時也在構建自己的心理,費用高低與孩子們學到的知識不成正比;第二類家長們則強調父母是孩子最好的老師,各種培訓班只是起到輔助作用;還有一類家長們認為孩子的命運尤其先天資質決定,其他人幫不上什么忙。

    這里,對中、下階層的孩子教育,有兩種服務需求,一種是面向大眾家庭孩子的培訓班,另一種是面向媽媽們的培訓班,通過教育媽媽們讓其再教育孩子。





    2、新客戶開發:



    (1)、讓客戶遠離不稱職競爭對手

    引發對競品的認知失調(反態度辯護)

    第一步:洞察產品的本質、特征,優缺點,人購買的根本原因;

    第二步:可能引起失調的觀念、思想和看法。

    每個人都認為自己是善良的,聰明,理性,明智的。

    理性、高尚、明智的、正直廉潔。(否定愚昧、魯莽和荒謬)

    第三步:對比第一第二,找出失調點

    第四部: 激發失調

    第四部:優美的句子 最佳的形式



    (2)、讓客戶增加對產品的偏愛



    • 理由不足應

    這個原則使我們本節其他效應的基礎,在此每個效應都是建立在不充分理由基礎之上的。

    不充分理由是相對過分充足理由效應而言的。過分充足理由效應:認為自己的行為是由難以抗拒的外在原因所引起的,使得他們低估了內在原因引起給行為可能性。

    商家在推銷過程中,常以各種形式的大幅度降價來吸引購買,這使得消費者認為他們的購買行為完全是由于打折力度大,即使商家的產品再好服務再佳,也使客戶將其忽略,如果降低活動終止,他們購買的理由也就消失了。

    聰明的商家都會避免過分充足理由效應,而重視和應用不充分理由效應,它是指當個體缺乏足夠的外部理由來解釋正在做的事情時,他會從內心尋找做這些事的原因,外部獎懲程度越低,外部理由就余愈薄弱,對內部理由的需求就越大。

    • 心血辯護,讓客戶自己的消費尋找理由,使他喜歡上你的產品

    人們經努力而得到的事物,他們傾向于提高自己對他們的喜歡程度, 在一件事情上付出越多,對它的態度就會越喜歡。既然人們都認為自己是聰明和理性的,自己付出了很多時間、精力、金錢、勞動等得到的東西,如果是無價值無意義的,就會產生認知失調導致心理緊張和不適,為了消除認知失調只好改變對經過努力所得到的東西認知,并從主觀上提高其價值。如果有動機尋找人和事的最佳面,則者這些模糊的事實,都傾向于得到正面的解釋。

    有兩套家具供你選擇,一套是專業人士為你組裝好的,另一套是你從宜家買回來自己組裝的,家具都是一樣的,大部分人會留下自己組裝的那套家具。因為人們自己制作產品時,會產生對這一產品的依戀感和自豪感,而且付出越多,產生的這種感覺也越深。這種個人的付出會讓人們對物品本身價值產生偏差的現象被稱“宜家效應也就是心血辯護

    現在,我們可以發現通過免費洗車、免費檢測招攬客戶的汽修廠有很多,可是這些體驗免費洗車、免費檢測的車主轉化成消費客戶的比例是非常低的。很多汽修廠經過嘗試以后都放棄了原來免費洗車、免費檢測的業務,而改為有條件的免費。

    有一家是這么運作的,他們把免費洗車和免費檢測融入到會員制中,以會員等級的高低來決定這些免費服務的內容和次數。初級會員,享受每三個月1次共4次的免費洗車,和1次全車免費檢測,只要針對周邊非客戶的私家車主。初級會員的條件是,第一步掃碼關注公眾號,第二步填寫個人基本信息,第三步,把商家編寫好的內容發至朋友圈,第四步,把朋友圈截圖發至公眾號,第五步等待審批(12-24小時),第六部審批通過后交5元錢領取電子會員卡。結果,他們的到店洗車的車主有小幅下降,但是轉化率提高了30%多。

    我們再來看看一部分老年保健品銷售是怎么玩的,一開始是邀請老年人免費聽各種預防、治療和保健的講座。過一段時間后,價格昂貴各種保健藥物、器械出來了,長時間聽課的老年人都會瘋狂的購買。這些老年人一開始可能抱著半信半疑的態度,付出了很多的時間和精力聽課以后,為了消除認知失調只能對講座的人和講座的內容深信不疑,對他們推薦的各種保健品和保健器械深信不疑,為了健康長壽無論如何都要購買。

    在應用心血辯護時,要注意以下兩點點:一,注意付出努力的度,既不能把潛在客戶嚇跑,又要讓潛在客戶盡可能多的付出努力。二、產品和服務必須使實實在在的,這是營銷的根,千萬不要本末倒置。

    • 富蘭克林效應:客戶越幫你,客戶就會越喜歡你的產品和品牌

    富蘭克林效應指相比那些被你幫助過的人,那些曾經幫助過你的人會更愿意再幫你一次。換句話說,讓別人喜歡你的最好方法不是去幫助他們,而是讓他們來幫助你。如果想得到別人的好感,主動開口是沒壞處的。

    當時,富蘭克林還只是賓夕法尼亞州的一名州級議員,想爭取到另一名國會議員的認同與支持。然而,富蘭克林不愿意卑躬屈膝地向對方示好。他選擇了一個獨特的方式。因為他聽說這位議員收藏了一本非常罕見稀奇的書,富蘭克林寫了一封信,很客氣地說:“我特別想欣賞拜讀一下,能否借我幾天?”

      這位議員二話不說便把書送了過來,富蘭克林則于一周后歸還,并附上了一張紙條,表達他的感激之情。沒想到,在下一次國會會議中,這位議員主動找富蘭克林談話,還非常客氣,是之前從未發生過的事,還在很多事情上表達對富蘭克林的認同。于是他們成了非常好的朋友,這種友誼持續了一生。

      富蘭克林說:“曾經幫過你一次忙的人會比那些你幫助過的人更愿意再幫你一次忙。想取得一個人的支持,尤其是圈子外的人的支持,那就先找他幫個忙,事情會出現意想不到的轉機。”這種神奇的現象被稱為“富蘭克林效應”。

    用同樣的原理,我們可以讓客戶喜歡我的產品和服務。讓客戶幫忙,參與到我們的產品和服務設計當中,讓客戶針對自己的需求提出我們改進的意見和建議,讓客戶幫忙對我們的產品和服務流程作出評價。為了消除了這些幫助行為引起的認知失調,他會從內心尋找幫助的理由,這些理由足以促使他產生更多的幫助行為,這又促使客戶從內部尋找更加強大的理由,客戶也越發喜歡你的產品和服務

    注意不能讓客戶感覺這些幫助行為是由于充足的外部理由,例如獎勵、報酬或者商品打折,否則過分充足理由效應會把富蘭克林效應一掃而凈。如何讓客戶幫助,可以應用登門檻效應,承諾與一致,利用客戶的特長和興趣等,這些方法的使用我會在其他章節中介紹。

    • 反態度辯護(說出就相信),如何讓客戶變得喜歡你的產品

    反態度辯護:一個人提出與自己信念和態度相反的意見和態度。當一個人進行 反態度辯護

    并且沒有強大的外部理由時(如高額的獎勵等),就會尋找內部理由,通過改變自己的方面(行 為或態度),來減輕認知失調,從而殷勤態度的改變。

    你的朋友花高價買了一件你認為非常不入眼的衣服,當他問你衣服怎么樣時,你可能會說衣服非常漂亮。這是你為了消除認知不協調,一會開始尋找那套衣服或許被你忽略的的優點。只要你努力去找,一定會發現這樣一些優點。于是在短時間內,你對那套衣服的態度將轉向你所說的話方向,那就是所謂的說出就相信。

    (3)、如何促進交易

    參見之前的文章:正面標簽、承諾與一致





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